अध्याय 3 - विपणन मिश्रण

(Marketing Mix)

जब कंपनी अपनी समग्र प्रतिस्पर्धी विपणन रणनीति तय कर लेती है, तो यह विपणन मिश्रण के विवरण की योजना शुरू करने के लिए तैयार हो जाती है। विपणन मिश्रण आधुनिक विपणन में प्रमुख अवधारणाओं में से एक है। विपणन मिश्रण को नियंत्रित करने योग्य, सामरिक विपणन उपकरणों के सेट के रूप में परिभाषित किया गया है। दूसरे शब्दों में, विपणन मिश्रण में वह सब कुछ शामिल होता है जो फर्म अपने उत्पाद की मांग को प्रभावित करने के लिए कर सकती है। इसे चार इनपुट के संयोजन के रूप में भी वर्णित किया गया है जो कंपनी की मार्केटिंग प्रणाली के मूल का गठन करते हैं - उत्पाद, मूल्य, स्थान और प्रचार।

हालांकि यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि मिश्रण में चार अवयव आपस में जुड़े हुए हैं। साथ ही, एक क्षेत्र में निर्णय आमतौर पर दूसरे क्षेत्र में कार्रवाई को प्रभावित करते हैं। इन चार चरों में से प्रत्येक में अनगिनत चर होते हैं। उदाहरण के लिए, एक कंपनी एक उत्पाद या कई संबंधित या असंबंधित उत्पादों का विपणन कर सकती है। यह अपने उत्पादों/सेवाओं को थोक विक्रेताओं के माध्यम से या सीधे खुदरा विक्रेताओं को वितरित कर सकता है, और इसी तरह। इसलिए इसका तात्पर्य यह है कि प्रबंधन को उस संयोजन का चयन करना चाहिए जो पर्यावरण के अनुकूल हो। संक्षेप में, प्रबंधन उस मिश्रण की तलाश कर रहा है जिससे इष्टतम सहक्रियात्मक परिणाम प्राप्त होंगे।

उत्पाद का मतलब माल और सेवाओं का संयोजन है जो कंपनी लक्षित बाजार को प्रदान करती है। एक उत्पाद, सेवा या विचार को किसी ऐसी चीज के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो कीमत के बदले में उपभोक्ताओं को दी जाती है। उत्पाद सामग्री के प्रबंधन में कंपनी द्वारा विपणन किए जाने वाले सही उत्पादों और/या सेवाओं की योजना बनाना और विकसित करना शामिल है। मौजूदा उत्पादों को बदलने, नए जोड़ने और अन्य कार्रवाइयां करने के लिए दिशानिर्देशों की आवश्यकता होती है जो उत्पादों के वर्गीकरण को प्रभावित करते हैं। किसी उत्पाद, सेवा या विचार से संबंधित गतिविधियों में निम्न शामिल हैं-गुणवत्ता, विशेषताएं, शैली, ब्रांड नाम, पैकेजिंग, आकार, सेवाएं, वारंटी, रिटर्न आदि।

मूल्य को उस राशि के रूप में परिभाषित किया जाता है जो उपभोक्ताओं को उत्पाद, सेवा या विचार के बदले में भुगतान करना होगा।

मूल रूप से, स्थान या वितरण गतिविधियों का उपयोग उपभोक्ताओं को स्वामित्व हस्तांतरित करने और उत्पादों, सेवाओं या विचारों को सही समय और स्थान पर रखने के लिए किया जाता है। वितरण दो घटकों से बना है-

(1) भौतिक वितरण, और
(2) वितरण के माध्यम।

प्रचार गतिविधियों में लक्षित दर्शकों के साथ प्रेरक संचार के विभिन्न साधन शामिल होते. हैं। प्रचार के महत्वपूर्ण तरीके हैं-

(a) विज्ञापन - इसमें एक पहचाना हुआ प्रायोजक उपभोक्ताओं को लक्षित करने के लिए संदेश प्रसारित करने के लिए मीडिया (उदाहरण के लिए एनटीए) का भुगतान करता है।

(b) व्यक्तिगत बिक्री - इसमें फर्म द्वारा नियोजित बिक्री प्रतिनिधि व्यक्तिगत उपभोक्ताओं और संभावित ग्राहकों के साथ पारस्परिक संचार में संलग्न होते हैं।

(c) बिक्री संवर्धन - इसमें विज्ञापन और व्यक्तिगत बिक्री के पूरक के लिए विपणक प्रदर्शन, प्रीमियम, प्रतियोगिता, या इसी तरह के उपकरणों का उपयोग करता है।

(d) प्रचार और जनसंपर्क - इसमें प्रचार और जनसंपर्क दोनों का उपयोग फर्म और उसके उत्पादों के बारे में सहायक समाचारों को प्रोत्साहित करने के लिए किया जाता है, जिनकी विज्ञापन की तुलना में जनता के साथ अधिक विश्वसनीयता होती है।

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