अध्याय 16 - वितरण के माध्यम : अवधारणा, भूमिका, प्रकार तथा प्रभावित करने वाले घटक

(Distribution Channels : Concept, Role,  Types and Factors Affecting)

वितरण के माध्यम शब्द का उपयोग विभिन्न मध्यस्थों को संदर्भित करने के लिए किया जाता है जो उत्पादकों से उपभोक्ताओं तक उत्पादों को ले जाने में मदद करते हैं। इसमें विभिन्न प्रकार के बिचौलिए और व्यापारी शामिल हैं जो उत्पादकों और उपभोक्ताओं के बीच मध्यस्थ के रूप में कार्य करते हैं। स्टैंटन के अनुसार किसी उत्पाद के वितरण के माध्यम को 'अंतिम उपभोक्ता या औद्योगिक उपयोगकर्ताओं के लिए उत्पादकों द्वारा उपयोग किया गया मार्ग' के रूप में परिभाषित करता है। एक माध्यम में हमेशा उत्पाद के निर्माता और अंतिम ग्राहक दोनों के साथ-साथ उत्पाद हस्तांतरण में शामिल सभी मध्यस्थ शामिल होते हैं। भले ही एजेंट बिचौलिए माल का वास्तविक स्वामित्व नहीं लेते हैं, फिर भी उन्हें वितरण माध्यम के हिस्से के रूप में शामिल किया जाता है। ऐसा इसलिए है क्योंकि वे स्वामित्व के हस्तांतरण में इतनी सक्रिय भूमिका निभाते हैं। वितरण के एक माध्यम को 'उत्पादकों से ग्राहकों तक माल और सेवाओं को स्थानांतरित करने के लिए डिज़ाइन की गई प्रणाली के रूप में भी परिभाषित किया गया है, जिसमें विभिन्न सुविधाओं, उपकरणों और सूचना संसाधनों द्वारा समर्थित लोग और संगठन शामिल हैं। हालाँकि, आर्मस्ट्रांग और कोटलर (1994) की रिपोर्ट है कि वितरण माध्यम 'उपभोक्ता या औद्योगिक उपयोगकर्ता द्वारा उपयोग या उपभोग के लिए उत्पाद या सेवा उपलब्ध कराने की प्रक्रिया में शामिल अन्योन्याश्रित संगठनों का एक समूह हैं।

विपणन मिश्रण तत्वों में वितरण के माध्यम सबसे शक्तिशाली तत्व हैं। कई उत्पाद जो आंतरिक रूप से बेहतर थे, वे प्रारंभ में ही खत्म हो गये क्योंकि उनके पास बाजार में पहुँचने के लिए सही रास्ता नहीं था या कोई माध्यम नहीं था। हालाँकि, एक मजबूत वितरण माध्यम विकसित करके और आक्रामक विज्ञापन अभियान शुरू करके, एक कंपनी अपने लिए एक जगह बना सकती है।

हालांकि, उत्पाद लॉन्च करने से पहले वितरण नेटवर्क का अध्ययन करना बेहतर है। वितरण के माध्यम माल को एक स्थान से दूसरे स्थान तक ले जाने में मदद करते हैं और इस प्रकार स्थान उपयोगिता पैदा करते हैं। वे उपभोक्ता के लिए यह संभव बनाते हैं कि जब वह उत्पाद की मांग प्रस्तुत करे तभी उत्पाद को प्राप्त कर सके। इस प्रकार समय की उपयोगिता पैदा करते हैं। वे उपभोक्ता के लिए एक सुविधाजनक आकार, इकाई, शैली और पैकेज में उत्पाद उपलब्ध कराते हैं और इस प्रकार सुविधाजनक मूल्य बनाते हैं। वे उपभोक्ता के लिए उस कीमत पर सामान प्राप्त करना संभव बनाते हैं जो वह भुगतान करने को तैयार है और ऐसी शर्तों के तहत जो उसे संतुष्टि और स्वामित्व का गौरव प्रदान करे और इस प्रकार आधिपत्य की उपयोगिता पैदा करते हैं।

वितरण के माध्यम में सामान्यतः शामिल नहीं होते हैं, उदाहरण परिवहन कंपनियां, वित्तीय संस्थान और उत्पादों के प्रवाह में सहायता करने वाली सेवाओं को बेचने वाले अन्य कार्यात्मक विशेषज्ञ। वे सिर्फ सहयोगी हैं।

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