अध्याय 2 - विपणन अवधारणाएँ

(Marketing Concepts)

विपणन समय के साथ एक महत्वपूर्ण कार्य के रूप में विकसित हुआ है क्योंकि सेवा प्रदाताओं ने यह समझ लिया है कि एक संतुष्ट उपभोक्ता लौटेगा और ब्रांड को बढ़ावा भी देगा जिससे लागत में बचत होगी और बेहतर रिटर्न का आश्वासन मिलेगा। यह बार्टर एक्सचेंज से आगे बढ़कर ई-कॉमर्स और शॉपिंग मॉल साइटों तक पहुंच गया है जहां एक छतरी के नीचे कई ब्रांड उपलब्ध हैं। इसने ऐसे स्थानों पर एकल यात्रा में खर्च किए गए अधिक पैसे के संदर्भ में खरीदारी के व्यवहार और प्रवृत्ति को प्रभावित किया है।

विपणन में अंतर्निहित सबसे बुनियादी अवधारणा मानव आवश्यकताओं की है। मानव की जरूरतें महसूस की गई कमी की अवस्थाएं हैं। इन जरूरतों में भोजन, कपड़ा, आश्रय और सुरक्षा के लिए बुनियादी भौतिक जरूरतें शामिल हैं; अपनेपन और स्नेह के लिए सामाजिक ज़रूरतें; और ज्ञान और आत्म-अभिव्यक्ति के लिए व्यक्तिगत आवश्यकताएँ। आवश्यकताएँ मानव स्वभाव में ही अंतर्निहित होती हैं। इनका विपणक द्वारा आविष्कार नहीं किया गया है अर्थात् वे स्वाभाविक रूप से मानव जीव विज्ञान और मानव स्थिति की संरचना में मौजूद हैं। जब जरूरतें पूरी नहीं होती हैं, तो व्यक्ति जरूरत को कम करने की कोशिश करेगा या किसी ऐसी वस्तु की तलाश करेगा जो उसे संतुष्ट करे।

मानवीय इच्छाएँ गहरी आवश्यकताओं की विशिष्ट संतुष्टि की इच्छाएँ हैं। उदाहरण के लिए, गाँव में एक आदमी को बारिश, भोजन और खाद चाहिए। साथ ही, एक आदमी को रतालू, चावल, बॉडी क्रीम, एक बैग, एक कलाई-घड़ी आदि की आवश्यकता हो सकती है, लेकिन इन सबके लिए धन की आवश्यकता होती है। मनुष्य की आवश्यकताएँ भले ही कम हों, परन्तु उसकी इच्छाएँ असंख्य होती हैं। ये इच्छाएँ सामाजिक ताकतों और संस्थानों जैसे परिवारों, चर्च, स्कूलों और व्यावसायिक निगमों द्वारा लगातार आकार और पुनः आकार लेती हैं। विपणक आवश्यकताएं नहीं बनाते हैं; विपणन में पूर्व-अस्तित्व की जरूरत है। विपणक, समाज में अन्य गुर्गों के साथ, प्रभाव चाहता है। वे उपभोक्ताओं को कुछ उत्पादों के बारे में सुझाव देते हैं और ऐसे उत्पादों के लाभों पर जोर देते हुए उन्हें खरीदने के लिए राजी करते हैं।

लोगों के पास लगभग असीमित इच्छाएँ हैं लेकिन सीमित संसाधन हैं। वे ऐसे उत्पाद चुनना चाहते हैं जो उनके पैसों में सबसे अधिक मूल्य और संतुष्टि प्रदान करें। क्रय शक्ति द्वारा समर्थित होने पर, इच्छा मांग बन जाती है।

लोग आमतौर पर बाजार में पेश किए जाने वाले उत्पादों के साथ अपनी इच्छाओं और जरूरतों को पूरा करते हैं। मोटे तौर पर, किसी उत्पाद को ऐसी किसी भी चीज़ के रूप में परिभाषित किया जा सकता है जो किसी की ज़रूरत या इच्छा को पूरा करने के लिए पेश की जा सकती है। विशेष रूप से, एक उत्पाद को एक वस्तु, सेवा, गतिविधि, व्यक्ति, स्थान, संगठन या विचार के रूप में परिभाषित किया जा सकता है। यह ध्यान दिया जाना चाहिए कि लोग भौतिक वस्तुओं को अपने लिए नहीं खरीदते हैं। उदाहरण के लिए, एक लिपस्टिक आपूर्ति सेवा (सुशोभित) 'के लिए खरीदी जाती है; सफेद दांतों के लिए टूथपेस्ट-जो कीटाणुओं को रोकें और ताजी सांस या सेक्स अपील दें। मार्केटर का काम भौतिक उत्पादों में निर्मित सर्विस पैकेज को बेचना है। यदि कोई भौतिक उत्पादों को गंभीर रूप से देखता है, तो उसे पता चलता है कि उनका महत्व उन्हें प्राप्त करने में इतना अधिक नहीं है जितना कि उन्हें अपनी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए उपयोग करने में है। उदाहरण के लिए, हम केवल प्रशंसा करने के लिए बिस्तर नहीं खरीदते हैं, बल्कि इसलिए कि यह बेहतर आराम करने में मदद करता है।

विपणन तब होता है जब लोग विनिमय के माध्यम से जरूरतों और इच्छाओं को पूरा करने का निर्णय लेते हैं। इसलिए विनिमय बदले में कुछ देकर किसी से वांछित वस्तु प्राप्त करने की क्रिया है। विनिमय उन कई तरीकों में से एक है जिससे लोग वांछित वस्तु प्राप्त कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, भूखे लोग शिकार करके, मछली पकड़कर या फल इकट्ठा करके भोजन प्राप्त कर सकते हैं। वे भोजन के बदले धन, अन्य भोजन या सेवा दे सकते हैं। मार्केटिंग इस अंतिम विकल्प पर केंद्रित है। जरूरतों को पूरा करने के साधन के रूप में, विनिमय के पक्ष में बहुत कुछ है, लोगों को दूसरों पर निर्भर नहीं रहना पड़ता है, और न ही उनके पास अपने लिए हर आवश्यकता का उत्पादन करने का कौशल होना चाहिए। वे उन चीजों को बनाने पर ध्यान केंद्रित कर सकते हैं जो दूसरों के द्वारा बनाई गई आवश्यक वस्तुओं के बदले में अच्छी हैं। इस प्रकार, विनिमय एक समाज को इससे कहीं अधिक उत्पादन करने की अनुमति देता है।

प्रबंधन के लिए विपणन अवधारणा का निहितार्थ बहुत महत्वपूर्ण है। यह ऐसा कुछ नहीं है जिसे विपणन विभाग प्रशासित करता है, न ही यह विपणन विभाग का एकमात्र डोमेन है। बल्कि, इसे पूरे संगठन द्वारा अपनाया जाता है। शीर्ष प्रबंधन से लेकर निम्नतम स्तर तक और संगठन के सभी विभागों में, यह एक दर्शन या व्यवसाय करने का तरीका है। प्रत्येक प्रबंधक और कर्मचारियों के दिमाग में ग्राहकों की ज़रूरतें, इच्छाएँ और संतुष्टि हमेशा सबसे महत्वपूर्ण होनी चाहिए।

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