अध्याय 12 - मूल्य : महत्व, प्रभावित करने वाले घटक, अपहार एवं छूटें

(Price : Importance, Factors Affecting, Discounts and Rebates)

मूल्य एक उत्पाद के लिए विक्रेता को खरीदार द्वारा भुगतान की गई राशि है। यह पैसे के संदर्भ में किसी उत्पाद या सेवा का विनिमय मूल्य है। कीमत मूल्य से भिन्न है। वारेन बफेट ने कीमत और कीमत के बीच अंतर को सरलता से रखा है। उनके अनुसार, 'कीमत वह है जो आप चुकाते हैं। मूल्य वह है जो आपको मिलता है। डेविड जे० श्वार्ट्ज के शब्दों में, 'कीमत वह धन है जो आप किसी उत्पाद या सेवा के लिए चुकाते हैं। नाम भिन्न हो सकते हैं जैसे - विमान किराया, शिक्षण शुल्क, कॉलेज शुल्क, होटल शुल्क, बीमा प्रीमियम, ब्याज शुल्क, किराया, पट्टा किराया, अनुचर शुल्क, परामर्श शुल्क, वेतन, कमीशन, वेतन, टोल या मानदेय; लेकिन इसका मतलब वही है।

कीमत विपणन-मिश्रण तत्व है जो राजस्व पैदा करता है; अन्य लागत उत्पन्न करते हैं। कीमत भी सबसे लचीले तत्वों में से एक है-उत्पाद सुविधाओं और माध्यम प्रतिबद्धताओं के विपरीत, इसे जल्दी से बदला जा सकता है। इसी समय, कीमत प्रतिस्पर्धा कंपनियों के सामने नंबर एक समस्या है। फिर भी कई कंपनियां कीमत निर्धारण को अच्छी तरह से नहीं संभालती हैं। सबसे आम गलतियाँ ये हैं - कीमत निर्धारण बहुत अधिक लागत उन्मुख है; बाजार में होने वाले बदलावों को भुनाने के लिए कीमत को अक्सर पर्याप्त रूप से संशोधित नहीं किया जाता है; बाजार की स्थिति की रणनीति के आंतरिक तत्व के बजाय कीमत बाकी मार्केटिंग मिश्रण से स्वतंत्र है; और विभिन्न उत्पाद मदों, बाजार खंडों और खरीदारी के अवसरों के लिए कीमत पर्याप्त रूप से भिन्न नहीं है।

कीमतें निर्धारित करना एक जटिल समस्या है। यदि कीमत सेट बहुत अधिक है, तो विक्रेता को बाजार से बाहर कर दिया जा सकता है। यदि यह बहुत कम है, तो उसकी आय लागत को कवर नहीं कर सकती है। कीमत निर्धारण का निर्णय न केवल शुरुआत में महत्वपूर्ण है बल्कि इसकी समय-समय पर समीक्षा और सुधार किया जाना चाहिए। इसलिए, उद्देश्यों को प्राप्त करने के लिए एक ध्वनि कीमत निर्धारण नीति अपनाई जानी चाहिए। कीमत निर्धारण के उद्देश्य कीमत निर्धारण नीतियों और रणनीतियों की ओर ले जाते हैं। उद्देश्य व्यापक और सामान्य हैं, लेकिन नीतियां ठोस हैं। कुंडिफ और स्टिल के अनुसार, 'कीमत निर्धारण नीतियां दिशानिर्देश प्रदान करती हैं जिसके भीतर कीमत निर्धारण रणनीति तैयार और कार्यान्वित की जाती है। कीमत निर्धारण के उद्देश्य जैसे लाभ को अधिकतम करना, बिक्री को अधिकतम करना, वापसी की लक्षित दर, उत्तरजीविता, कीमतों में स्थिरता, प्रतिस्पर्धा को पूरा करना या रोकना आदि को सामूहिक रूप से कीमत निर्धारण नीतियों के रूप में जाना जाता है।

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