अध्याय 6 - बाजार विभक्तिकरण

(Market Segmentation)

1956 में वेन्डेल आर० स्मिथ द्वारा बाजार विभाजन की अवधारणा पेश की गई थी। बाजार विभाजन एक 'फूट डालो और राज करो' की रणनीति है। बाजार विभक्तिकरण का अर्थ केवल बाजार को विभाजित करना या ग्राहकों का समूह बनाना है। यह एक बाजार को समान जरूरतों या विशेषताओं वाले उपभोक्ताओं के विभिन्न समूहों में विभाजित करने की प्रक्रिया है। यह आय, आयु, नस्ल, शिक्षा, लिंग, भौगोलिक स्थिति आदि जैसी विशेषताओं के अनुसार ग्राहकों के समूह को संदर्भित करता है। उदाहरण के लिए, एक होटल व्यवसायी अपने ग्राहकों को शाकाहारी और मांसाहारी के रूप में उप-विभाजित कर सकता है। एलन. ए० रॉबर्ट के अनुसार, 'बाजार विखंडन बाजारों को विभाजित करने की रणनीति है ताकि उन्हें जीत सकें।

कोटलर के अनुसार - 'बाजार विभाजन ग्राहकों के समरूप उपखंडों में बाजार का उप-विभाजन है, जहां किसी भी उपखंड को एक विशिष्ट विपणन मिश्रण के साथ लक्षित बाजार के रूप में चुना जा सकता है'। सेगमेंटेशन उप बाजारों या उपभोक्ताओं के सेगमेंट में बड़े बाजारों को तोड़ना है जो विज्ञापन खरीदने की आदतों की जरूरतों के मामले में समान हैं। बाजार को खंडित करने की पहली विधि जनसांख्यिकीय विभाजन है। जनसांख्यिकीय विभाजन कारकों में आयु, लिंग, आय, शिक्षा, व्यवसाय, वैवाहिक स्थिति, पारिवारिक चक्र और टिकाऊ वस्तुओं के स्वामित्व जैसे कारकों का उपयोग उपभोक्ता खंडों के निर्धारण के लिए किया जाता है।

बड़े पैमाने पर विपणन और व्यक्तिगत विपणन के बीच विभाजन एक मध्य बिंदु है। बाजार विभाजन एक ग्राहक-उन्मुख दर्शन है। एक खंड से संबंधित उपभोक्ताओं को उनकी चाहतों और जरूरतों में काफी समान माना जाता है। फिर भी वे समान नहीं हैं। कुछ खंड सदस्य अतिरिक्त सुविधाओं या लाभों को प्रस्ताव में शामिल नहीं करना चाहेंगे, जबकि अन्य खुशी से कुछ ऐसा छोड़ देंगे जो वे बहुत अधिक नहीं चाहते हैं। उदाहरण के लिए, एक कार खरीदने में, कुछ उपभोक्ता उन खिड़कियों को मैनुअल वाइन्डर के साथ खरीद सकते हैं, जबकि अन्य उन्हें अस्वीकार कर सकते हैं।

भौगोलिक विभाजन बाजार को विभिन्न भौगोलिक इकाइयों जैसे राष्ट्रों, राज्यों, क्षेत्रों, देशों, शहरों या पड़ोस में विभाजित करने की मांग करता है। एक कंपनी एक या कुछ भौगोलिक क्षेत्रों में काम करने का निर्णय ले सकती है, या सभी क्षेत्रों में काम कर सकती है लेकिन जरूरतों और इच्छाओं में भौगोलिक अंतर पर ध्यान देती है। आज कई कंपनियां अपने विपणन कार्यक्रमों का क्षेत्रीयकरण कर रही हैं अलग-अलग क्षेत्रों, शहरों और यहां तक कि पड़ोस की जरूरतों को पूरा करने के लिए अपने उत्पादों, विज्ञापन, प्रचार और बिक्री प्रयासों का स्थानीयकरण कर रही हैं। कोका-कोला और पेप्सी-कोला अपने उत्पादों के लिए इस विधि का उपयोग करते हैं।

जनसांख्यिकी विभाजन में आयु, लिंग, परिवार के आकार, पारिवारिक जीवन चक्र, आय, व्यवसाय, शिक्षा, धर्म, जाति और राष्ट्रीयता जैसे चर के आधार पर बाजार को समूहों में विभाजित करना शामिल है। ग्राहक समूहों को खंडित करने के लिए जनसांख्यिकीय कारक सबसे लोकप्रिय आधार हैं। एक कारण यह है कि उपभोक्ता की ज़रूरतें, इच्छाएँ और उपयोग की दरें अक्सर जनसांख्यिकीय चर के साथ निकटता से भिन्न होती हैं। दूसरा यह है कि अधिकांश अन्य प्रकार के चरों की तुलना में जनसांख्यिकीय चर को मापना आसान है। यहां तक कि जब बाजार खंडों को पहले अन्य आधारों, जैसे व्यक्तित्व या व्यवहार का उपयोग करके परिभाषित किया जाता है, तो लक्ष्य बाजार के आकार का आकलन करने और उस तक कुशलता से पहुंचने के लिए उनकी जनसांख्यिकीय विशेषताओं को जानना चाहिए।

मनोवैज्ञानिक विभाजन में खरीदारों को सामाजिक वर्ग, जीवन शैली या व्यक्तित्व विशेषताओं के आधार पर विभिन्न समूहों में विभाजित करना शामिल है।

व्यवहारिक विभाजन में खरीदारों को उनके ज्ञान, दृष्टिकोण, उपयोग या उत्पाद के प्रति प्रतिक्रियाओं के आधार पर समूहों में विभाजित करना शामिल है। कई विपणक मानते हैं कि बाजार खंडों के निर्माण के लिए व्यवहारिक चर सबसे अच्छा शुरुआती बिंदु हैं।

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