अध्याय 5 - उपभोक्ता व्यवहार

(Consumer or Buyer Behaviour)

व्यवहार का तात्पर्य किसी भी कार्य को करने से है। महान कवि गोएथे के शब्दों में, 'व्यवहार एक दर्पण है जिसमें हर कोई अपनी छवि प्रदर्शित करता है। सीखने और प्यार करने की तरह, खरीदारी एक प्रकार का व्यवहार है जिसे क्रियाओं और प्रतिक्रियाओं द्वारा निर्देशित और संशोधित किया जा सकता है। उपभोक्ता व्यवहार इस बात का अध्ययन है कि लोग क्यों खरीदते हैं। यह वस्तुओं या सेवाओं को खरीदने या उपयोग करने के समय उपभोक्ताओं का व्यवहार है। वाल्टर्स और पॉल के शब्दों में, 'उपभोक्ता व्यवहार वह प्रक्रिया है जिसके द्वारा व्यक्ति तय करते हैं कि क्या, कब, कहाँ, कैसे और किससे सामान और सेवाएँ खरीदनी हैं। इस प्रकार, उपभोक्ता व्यवहार इस बात का अध्ययन है कि लोग कैसे खरीदते हैं, क्या खरीदते हैं, कब खरीदते हैं, और वे उत्पादों या सेवाओं को क्यों खरीदते हैं। संक्षेप में, उपभोक्ता व्यवहार का अर्थ है वह प्रक्रिया जिससे उपभोक्ता अपनी आवश्यकताओं को पूरा करने के लिए अपने क्रय निर्णय लेते हैं।

क्रेता व्यवहार इस बात पर ध्यान देता है कि अलग-अलग लोग उत्पादों का चयन कैसे करते हैं, वे जानकारी कैसे एकत्र करते हैं, वे चयन में अपनी स्वयं की धारणाओं को कैसे शामिल करते हैं, समाज पर इसका क्या प्रभाव पड़ता है और पहले की खरीदारी से प्राप्त अनुभवों का क्या प्रभाव पड़ता है। यह विशेषताओं, व्यक्तिगत और समूह मनोविज्ञान, जनसांख्यिकी के अनुसार सामाजिक मांगों के आधार पर ग्राहक की धारणा के अनुरूप उत्पादों और सेवाओं को वितरित करने का एक प्रयास है। प्रत्येक उपभोक्ता की खरीदार और उपयोगकर्ता की विशिष्ट भूमिकाएँ होती हैं, जिससे मार्केटिंग टीमों के लिए उन्हें ठीक से समझना मुश्किल हो जाता है।

खरीदारी का व्यवहार उस समय कई कारकों से प्रभावित होता है जब कोई उपभोक्ता वास्तविक खरीद के साथ आगे बढ़ने का फैसला करता है। यह उस स्तर पर समाप्त हो जाता है जहां ग्राहक वास्तविक उपयोगकर्ता बन जाते हैं और ऐसे उत्पाद या सेवा से अपेक्षाओं और वास्तविक संतुष्टि का आकलन करते हैं जिसे अक्सर खरीदे जाने के बाद के मूल्यांकन के रूप में अध्ययन किया जाता है।

उपभोक्ता व्यवहार विभिन्न उपभोक्ताओं के खरीद व्यवहार और वरीयताओं को समझने में सहायक होता है। उपभोक्ताओं के रूप में, हम अपने लिंग, आयु, शिक्षा, व्यवसाय, आय, परिवार, धर्म, राष्ट्रीयता और सामाजिक स्थिति के संदर्भ में भिन्न हैं। इन विभिन्न पृष्ठभूमि कारकों के कारण हमारी अलग-अलग ज़रूरतें हैं और हम केवल उन्हीं उत्पादों और सेवाओं को खरीदते हैं जो हमें लगता है कि हमारी ज़रूरतों को पूरा करेंगे। विपणन शब्दावली में, विभिन्न उत्पादों (या एक ही मूल उत्पाद की भिन्नता) को खरीदने वाले उपभोक्ताओं के विशिष्ट प्रकार या समूह विभिन्न बाजार क्षेत्रों का प्रतिनिधित्व करते हैं।

उपभोक्ता व्यवहार व्यक्तिगत प्रेरणाओं, जरूरतों, दृष्टिकोणों और मूल्यों, व्यक्तित्व विशेषताओं, सामाजिक-आर्थिक और सांस्कृतिक पृष्ठभूमि, उम्र, लिंग, पेशेवर स्थिति से लेकर परिवार, दोस्तों, सहकर्मियों द्वारा लगाए गए विभिन्न प्रकार के सामाजिक प्रभावों तक कई चरों से प्रभावित होता है और समग्र रूप से समाज। इन विभिन्न कारकों के संयोजन हम में से प्रत्येक पर एक अलग प्रभाव पैदा करते हैं जैसा कि उपभोक्ताओं के रूप में हमारे अलग-अलग व्यवहार में प्रकट होता है। आप सोच सकते हैं कि आपकी वार्षिक बचत का उपयोग करने का सबसे अच्छा तरीका छुट्टी है, लेकिन आपकी पत्नी सोचती है कि घर में निवेश करना सबसे बुद्धिमानी है, जबकि आपके सहयोगी शेयर खरीदने को बचत खर्च करने का सबसे अच्छा तरीका मानते हैं। इस प्रकार आप पाएंगे कि उपभोक्ता के रूप में अपनी भूमिका के हर पहलू में प्रत्येक व्यक्ति के निर्णय के अपने मानक और विशिष्ट व्यवहार होते हैं। लेकिन साथ ही, व्यक्तिगत अंतरों के नीचे समानताएं हैं जो विशिष्ट प्रकार या समूहों के व्यवहार को समझाने में मदद करती हैं।

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